Un profesor de psicología dijo una vez que nos relacionamos con las cosas como si fuesen personas, y muchas veces tratamos a objetos sin vida como si tuvieran carácter y personalidad. Apoyadas en este principio, los millones de marcas que nos rodean tratan de inducirnos a percibir una imagen y personalidad de acuerdo con su conveniencia. Intentan, con distintos niveles de eficacia, que las identifiquemos como ellas han decidido que lo hagamos. Sin embargo, la verdadera identidad se termina forjando al calor de una relación naturalmente conflictiva entre lo que las marcas quieren que apreciemos y como el mundo externo a ellas las percibe.
Un estudio muy interesante realizado en 2018 por Ikerfel y Branward, llamado El Sexo de las Marcas Sexy, investigó cómo era reconocida la identidad de más de 80 marcas de 14 sectores empresariales de España. Procurando descubrir qué hace que una marca sea percibida como sexy, los investigadores preguntaron a más de 900 entrevistados por el sexo, la edad, el nivel de atractivo y el nivel de recomendación con que señalaban a cada una de aquellas marcas. Los resultados fueron extremadamente interesantes y me inspiraron a realizar mi propia encuesta, mucho más pequeña.
A pesar de todos los esfuerzos de los departamentos de marketing de las empresas investigadas en ambos estudios, quedó claro que no pueden imponer a toda la población cómo ellos quieren que los reconozcan. Si bien pueden influir en buena parte del mercado, no logran conseguir que el cien por ciento del mercado los distinga de una sola manera, y que esta manera sea la que ellos quieren que se los perciba. Algunos ejemplos para ilustrar:
Con respecto al área automotriz, si bien más de una cuarta parte de los entrevistados dijo que Mercedes Benz es de sexo femenino, casi las tres cuartas partes dijo que la marca de la estrella con nombre de mujer es masculino. Porsche fue considerado femenino sólo por el 5% y, según mi encuesta el 65% dijo que Toyota es masculino.
La mayor parte de las redes sociales investigadas fueron percibidas como femeninas. No sabemos la preferencia de Facebook, pero ha conseguido gran ambigüedad con un 49% que la encuentra masculina. Instagram es 87% femenina mientras que Youtube (según mi encuesta) es 63% masculino.
La juventud es un elemento que se suele relacionar con el atractivo, mientras que la madurez se vincula con la confiabilidad. Por lo tanto, uno se pregunta cómo prefieren ser percibidas las marcas para hacer negocios online con respecto a su edad. Ebay y Amazon fueron vistas con personalidades de 31 y 32 años respectivamente. Sin embargo, mientras el 53% encontró muy atractiva y el 55% muy recomendable a Ebay, Amazon fue considerado muy atractivo por el 77% y muy recomendable por el 76%. Según mi investigación, Mercado Libre es percibido como un cuarentón al cual el 24% de los encuestados encuentra muy atractivo y el 39% muy recomendable.
Las empresas llevan años invirtiendo millones de dólares en mercadearse para que las aceptemos con la personalidad que ellas quieren darnos. Aun así, la identidad percibida por todos no llega a ser igual a la identidad deseada por la marca. Ninguna de las más de ochenta empresas estudiadas consiguió, en ninguna de las áreas de la investigación, una percepción 100% unívoca por parte del público. Hay una razón fundamental para que los estudios hayan obtenido estos resultados: cuando vives en sociedad, tu identidad está dada por una combinación que no es enteramente satisfactoria entre lo que tú quieres que los otros vean y lo que la sociedad está dispuesta a ver en ti. Una marca no puede forzar a nadie para que la perciba como masculina o femenina, porque el dueño quiere que la perciban así. Tampoco puede obligar a que se tenga una imagen más joven o madura, ni que sea más o menos atractiva. Aunque con un buen marketing sí pueden lograr convencer a la mayoría para que piense lo que ellas quieren, no nos pueden forzar a que digamos algo que pensamos que no es verdad, y mucho menos a que lo sintamos o creamos.
